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DEVELOPPEMENT DES COMEDIES MUSICALES EN FRANCE (III)
Par Vanessa GIORNO
LE MODELE FRANCAIS (I)
Le financement
1) La constitution des dossiers
La réalisation d'une comédie musicale suit généralement la chronologie suivante :
Un auteur compositeur écrit un projet plus ou moins abouti et se met à la recherche
d'un producteur. Ce dernier, s'il est intéressé, va libérer un budget pour constituer un
premier dossier appelé « dossier primaire ». Le dossier primaire sera soit établi en
interne, soit confié à un consultant externe, le choix dépendant de l'importance de la
société de production en termes de personnel, de compétence, d'expérience ainsi que
de disponibilité sur ce type de spectacle.
La constitution du dossier primaire comprend :
Un budget de production qui tient compte de tous les postes à pourvoir et à financer
pour que le spectacle soit jouable. Un business plan, qui inclue un budget
d'exploitation et établit sur le nombre minimum de représentations / de spectateurs
nécessaire à l'amortissement du budget de production. Il conviendra par ailleurs de
tenir compte dans le business plan des dépenses non prévues (15 à 20% du budget
global prévu).
Belles, Belles, Belles est un exemple significatif pour la matière ; le poste des dépenses non prévues avait été largement sous estimé. En effet après coup, il s'est avéré que l'opération aurait été déficitaire même s'il y avait eu salle comble tous les soirs !
Ce dossier primaire permet au producteur de prendre sa décision quant à la poursuite ou à l'arrêt du projet et va lui servir de base pour lever le financement.
2) Définition des budgets et ordres de grandeurs
Le Budget de production comprend la fabrication du spectacle (décors, costumes, artistes...). Quelques exemples permettent de mieux appréhender les sommes budgétées : La production de la comédie musicale Roméo et Juliette s'est élevée à 6 M€ (hors coûts d'immobilisation de la salle.)
350 0006 ont été débloqués pour la conception et la réalisation des 185 costumes de Autant en Emporte le Vent. Laura Presgurvic (interprétant le rôle de Scarlett) porte sept robes durant les deux heures trente de spectacle. Prix de revient: de 2300€ pour le déshabillé rouge à plus de 60006 pour la somptueuse robe du pique-nique. Les costumes masculins, eux, coûtent moins cher, de 2300 à 4500€. Quant aux chaussures : environ 450€ pour les modèles sur mesure, et 230€ pour ceux des danseurs. Les décors sont montés au Palais des Sports pour un budget de 1,7 ME. Pour Cindy une tour de 8 mètres de haut et pesant 8 tonnes a été montée. Se trouvant au milieu de la scène en guise de décor, elle est dotée de 8 bras articulés et est complètement informatisée. La réalisation de cette tour avait un double objectif : d'abord résoudre les problèmes de décors et de déplacements des personnages, mais aussi et surtout d'épater un public de plus en plus avide d'extravagance. Le coût de cette opération spectaculaire s'est élevé à 1 M€.
Le Budget d'exploitation comprend la location de la salle pour les représentations uniquement (donc pas pour les répétitions) ainsi que le budget marketing et promotion (environ 2 à 3 M€) et enfin le nombre minimum de représentations sur lequel les comédiens ont été engagés. Pour immobiliser une salle de type Zénith ou Palais des Congrès, il faut compter très approximativement 25 000€ par soir, soit pour une centaine de représentations 2,5 M€. Ces salles ne peuvent prendre le risque d'un échec,il faut donc les payer d'avance, à moins que le producteur dispose d'assises financières importantes et qu'il soit en dehors de tout risque d'impayés (même en cas d'échec du spectacle), comme M6 Evénement par exemple.
Autant en Emporte le Vent représente la plus grande scène française jamais occupée par une comédie musicale: 36 mètres d'ouverture, 16 mètres de profondeur, plus les 25 mètres de profondeur de projection. Le coût du plateau s'élève à 76 000€ par représentation. Pour calculer le budget d'une comédie musicale, il faut donc additionner le budget de production et le budget d'exploitation.
3) Les grands producteurs
En France, seules quelques sociétés de production ont une structure financière suffisante pour financer de manière autonome une superproduction. Camus Production et Coullier sont les leaders dans le domaine et ont été rejoints récemment par Charles Talar Production qui est entrée dans la cour des grands grâce à l'explosion de Notre-Dame de Paris. Au-delà, ce sont des stations comme M6 Evénements ou des filiales comme Glem.
Camus production: Jean-Claude Camus produit de très grands artistes (grands au sens de fructueux...), notamment Johnny Hallyday et Michel Sardou. Quand ces deux artistes ont en tournée, Camus production reçoit d'énormes rentrées d'argent et les banques lui accordent une grande confiance. On estime que Camus production pèse entre 5 et 6 M€. Il a entre autres produit le spectacle musical Les Mille et Une Vies D'Ali Baba, qui fut un véritable flop en 2000.
Gilbert Coullier : c'est en réalité avant tout un promoteur c'est-à-dire un
organisateur de spectacles existants, plutôt que producteur. En matière de comédie musicale, il s'est notamment engagé sur Starmania. On estime qu'il est capable de financer, sur sa seule surface, un total de 2 à 3 M€. Il s'est également lancé dans la production d'Elvis Story, qui fait son petit bonhomme de chemin depuis deux saisons à Paris.
Charles Talar: sa situation est différente de celles des autres producteurs,
avant Notre-Dame de Paris, sa structure financière ne pesait rien.
Actuellement il semble pouvoir lever 10 MS et ce, malgré l'échec de Cindy
(on parle d'une perte de l'ordre de 4 M€). Cet échec lui créé évidemment un
énorme tort, mais la machine de Notre Dame continue à alimenter
plantureusement sa trésorerie.
M6 Événements : c'est une filiale spécialisée dans l'organisation de spectacles et dans la communication événementielle. Organisateur d'événements privés, (séminaires, conventions d'entreprises), M6. Événements est par ailleurs producteur et coproducteur de spectacles (pièces de théâtre, comédies musicales, tournées musicales).
En 2003, Live Stage SAS, filiale créée en septembre 2002 et détenue à 70,5 % par M6. Événements, produit la comédie musicale Autant en emporte le vent. Pour
ce spectacle, M6 a dû immobiliser une trésorerie de 7 M€. En 2003, M6 Evénements a réalisé un chiffre d'affaires de 5,1 M€. Le dirigeant de cette
structure n'est autre que Dove Attia, plus connu comme membre, depuis
trois ans, du jury de La Nouvelle Star sur M6. Après Autant en Emporte le
Vent, Live Stage se lance dans un projet d'envergure : Chariot, au Palais
des Congrès à partir d'octobre 2005.
Glem : filiale aujourd'hui détenue à 100 % par TF1, le groupe développe un savoir-faire dans la production de spectacles. En 2003, GLEM a ainsi produit les comédies musicales Les Demoiselles de Rochefort et Belles. Belles, Relies, les spectacles de Gérard Pinter, Bruno Salomone, Denis Maréchal, Marc Hallogne, les ballets de Maurice Béjart ainsi que la tournée de Star Academy et les concerts d'André Rieu. Glem est évidemment la machine de guerre du monde des spectacles. Elle fonctionne en fonds propres, mais les désastres de Belles, Belles, Belles et des Demoiselles de Rochefort, estimés à une perte nette de 9 millions d'euros1, ont coûté la tête de son directeur, Gérard Louvin (à la tête de la filiale depuis plus de 20 ans), qui a quand même revendu la totalité de ses parts à TF1 pour un montant de 15 millions d'euros.
Le marketing et la communication
Compte tenu des succès rencontrés par la comédie musicale en France, le marketing et la communication apparaissent sans aucun doute comme des éléments indispensables, voire vitaux pour assurer le succès d'un spectacle musical. Les exemples les plus frappants demeurent à l'heure actuelle Notre Dame de Paris, Roméo et Juliette ou encore Les Dix Commandements. Une promotion à outrance, une omniprésence des artistes dans les médias - presse, radio, télévision- de même que le boom des produits dérivés et du merchandising semblent avoir fait leur temps. Avec un certain recul, ces outils apparaissent comme légitimes pour l'époque. La France, ayant toujours eu une certaine aversion pour ce type de spectacles, se retrouvait tout à coup plongée dans une sorte d'euphorie collective et pour permettre d'assurer la suite de Notre-Dame de Paris, les différents créateurs avaient réellement besoin de campagnes d'envergure.
1 ) La communication média
C'est un outil privilégié dans les campagnes type « entertainement » (cinéma, spectacles vivants...). Elle s'appuie sur deux médias principaux : l'affichage et la radio. L'affichage est sans doute le premier support caractéristique de ce type d'événements : les campagnes d'affichage « fleurissent » un peu partout (métro, bus, colonnes Morris, 4x3...) bien avant la première d'un spectacle. Ce support peut être utilisé intensivement. C'est le cas notamment pour Gladiateur : la campagne d'affichage du spectacle a été lancée dans tout Paris durant l'été 2003, alors que le spectacle débutait en octobre 2004, soit plus d'un an avant l'ouverture du show. L'objectif était double : faire connaître et faire languir le public. L'exemple du Roi Soleil est aussi éloquent : la campagne d'affichage a commencé en janvier 2005 pour septembre 2005 ! Pour Notre-Dame de Paris aussi les efforts d'affichage ont été importants, avec notamment, une bâche de 700m2 commandée places, mieux vaut s'y prendre à l'avance.
Quant à la radio, elle permet d'assurer de la notoriété aux spectacles en faisant connaître à un large public les futurs tubes des comédies musicales en campagne. Outre les espaces traditionnels de publicité qui permettent d'annoncer les dates du spectacle, le lieu, les créateurs de l'œuvre dans des spots de 15 à 30 secondes en moyenne, les radios proposent désormais des nouveaux formats d'lmin30, qui permettent de passer une grande partie de la chanson sans voix off promotionnelle. Ces espaces ne font pas partie des couloirs de pub mais sont intégrés au temps d'antenne, donnant ainsi l'impression à l'auditeur que la chanson est en train de passer à la radio, comme le serait une autre chanson qui serait, elle, effectivement dans la playlist de celle-ci. Ces espaces sont chers bien évidemment (un minimum de 6000€ le passage), mais reconnus par les annonceurs comme très efficaces, surtout si le titre de la comédie n'a pas eu accès a la Playlist de la station, cette Ali Baba de la promotion, sans laquelle rien n'est possible.
I1 est à noter toutefois que c'est généralement la radio partenaire du spectacle qui assure la promotion, ce qui est légitime. RTL est un partenaire récurrent des comédies musicales. En tant que radio généraliste orientée grand public, elle a souvent été choisie pour présenter de nombreuses comédies musicales : Notre-Dame de Paris, Cindy, Chicago, Hair, ou encore Gladiateur. C'est une radio familiale, qui permet à ces spectacles de ratisser très large en termes de cible. La télévision et la presse écrite sont largement sollicitées dans la communication d'une comédie musicale. Mais ces canaux n'interviennent pas réellement dans des mécanismes d'achat d'espace et revêtent des caractéristiques plus proches du partenariat et du sponsoring que de la publicité. C'est la raison pour laquelle nous les analyserons plutôt tant qu'outils hors média.
2) La communication hors média
Ce canal est la clé de voûte des campagnes de communication des spectacles musicaux car elle permet d'apporter du contenu aux spectateurs, ce que l'achat d'espace classique ne permet pas réellement de faire. C'est donc un élément complémentaire indispensable au bon fonctionnement des campagnes. L'essentiel repose sur les relations presse et la promotion.
Les RP vont bien au-delà de l'annonce du spectacle (articles relativement faciles à obtenir pour les agences qui gèrent les RP des grosses productions, factuels et peu qualitatifs), il s'agit de créer de l'attente, de créer du « buzz » autour des spectacles. Pour ce faire, les artistes participant aux comédies sont très largement mis à contribution car c'est le principal argument de ces spectacles, au-delà de l'histoire. Les agences se battront donc pour obtenir des unes des comédiens-chanteurs dans des supports très friands de ce genre de couvertures : les magazines pour lolitas sont
en ligne de mire (il en existe un nombre incroyable : Girls, Star Club, Fan2...Tous surfant sur la télé-réalité, la variété et la mode). Laura Presgurvic en une d'un magazine du genre avec article à la clé vaut qualitativement plus qu'une simple page de pub prise dans n'importe quel support.
Les Relations presse de ce type de spectacles comptent donc énormément sur la disponibilité des « talents » (parfois connus : Elie Chouraqui et Maxime le Forestier pour Gladiateur, parfois totalement sortis de nulle part et inconnus aux yeux du grand public comme Vincent Niclot, le Reth Butler d'Autant en Emporte le Vent}. En TV, l'élément principal de promotion est de donner à voir au public des extraits en exclusivité du spectacle bien avant le début de celui-ci. Les troupes font donc le tour des émissions de variété et des talk-shows (ou non d'ailleurs, on les retrouve parfois sur le plateau de Questions Pour Un Champion !), assénant au public quelques chansons afin de susciter l'envie et de provoquer une hausse des pré¬réservations. Comme le dit Gérard Louvin :
« Dans Roméo et Juliette, on sait tous que Juliette meurt à la fin. On s 'en fout. On vient pour les chansons et les chanteurs entendus et vus à la radio et à la télé. »
II faut du temps pour propulser au rang de star les artistes souvent inconnus du grand public qui font partie des troupes recrutées pour les spectacles. La TV est un élément incontournable pour permettre cette ascension et créer de la notoriété. Mais, depuis la quasi disparition des émissions de variétés « traditionnelles », ce sont les Drucker et les Fogiel qui aujourd'hui permettent à ces chers artistes de s'exprimer, sans parler de l'incontournable plateau de la Star Academy. La structure de l'audience de l'émission semble parfaitement coller à celle des super-productions musicales : ménagères de moins de 50 ans avec enfants, jeunes adultes, avec une excellente répartition Paris/Province.
3) L'art de faire des partenariats
Ce n'est pas un scoop, au bas des affiches de toutes les comédies musicales, des logos figurent en rang d'oignons : ce sont les fameux partenaires, ces tiers indispensables au bon fonctionnement des campagnes de promotion et des représentations. Ainsi figuraient au bas de l'affiche de Roméo et Juliette : la Fnac, Baxter Music, Mercury, Chérie FM, le Palais des Congrès de Paris, Universal et l'incontournable TFI. Pour mémoire, celles des 10 Commandements laissait voir les logos de M6, Le Parisien, La Mairie de Paris, Universal et SFR. Une manière d'impliquer l'ensemble du secteur économique dans la réussite d'un projet, de la maison de disques aux collectivités locales en passant par l'opérateur téléphonique, la presse et la télévision. Ça fait beaucoup de monde !
• Le partenariat en TV :
« Pour monter une bonne comédie musicale, il faut commencer par trouver le
partenaire TV avant les producteurs » Gérard Presgurvic
Lorsqu'une chaîne décide de s'associer à un événement, elle définit clairement dans un contrat ce que chacune des parties va apporter en termes d'image et retour direct : présence de logos sur la communication, invitations, espaces VIP, événements
d'incentive, etc.... Chacune des parties valorise ses apports en termes de visibilité octroyée. Il s'agit là d'un principe général, chaque chaîne a ensuite son mode opératoire propre, il n'existe pas de réel « modèle ». Ainsi, une chaîne publique doit se plier à des impératifs que ne connaît pas forcément une chaîne privée. Contrairement à M6 qui se contente uniquement de diffuser des teasers de tel ou tel spectacle, TFI a élaboré une stratégie efficace qui consiste à diffuser en partie ou en intégralité le clip du single extrait d'un spectacle actuellement ou prochainement à l'affiche entre les différents programmes de la chaîne et ce, à des heures stratégiques. Ce fut le cas notamment avec Cindy, Belles, Belles, Bel/es ou encore les Demoiselles de Rochefort (trois spectacles produits par Glem, qui, doit-on le rappeler, et une filiale de TFI ) qui ont vu leur clip diffusé en grande partie lors des coupures pub de la Star Academy, émission, comme on l'a souligné plus haut, parfaitement en affinité avec les cibles des comédies musicales.
Rappelons que cette communication avait atteint son paroxysme avec Roméo et Juliette : TFI diffusait presque en boucle les clips, ce qui lui avait permis d'engendrer des bénéfices assez substantiels. Il ne s'agit d'ailleurs pas que de diffuser des clips. Un partenariat télé peut également ouvrir les portes d'une émission spéciale, en prime time, uniquement consacrée au spectacle. L'aspect très événementiel de ce type de programme, associé à la force de frappe en termes d'audience de TFI, est une source de pré-réservations indiscutables pour les spectacles. Ce fut notamment le cas avec Roméo et Juliette qui avait récolté 60 000 réservations après son passage des Les Années Tubes.
En dépit des échecs de ces deux dernières années, TFI a retenté l'aventure avec Gladiateur, mais il fallait vraiment être chanceux pour apercevoir ne serait-ce qu'une partie du clip extrait du premier single de l'album, qui avait droit à des passages sporadiques.
Si la chaîne s'est aujourd'hui retirée du secteur de la production de comédies musicales, elle reste néanmoins ouverte aux partenariats, puisqu'elle s'est associée au nouveau spectacle de Dove Attia et Albert Cohen : Le Roi Soleil. Le clip tourne pour l'instant sur l'antenne et déjà le logo figure en bonne position au bas de l'affiche, aux côtés de Métro, Clear Channel (un puissant réseau d'affichage), Warner (la maison de disques) et NRJ.
• Le partenariat en radio :
Le partenariat radio fonctionne de la même façon que le partenariat TV. Il s'agit d'un échange de visibilité entre celle que peut fournir le spectacle (à travers ses affiches, essentiellement) et ce que peut fournir la radio. La radio, bien que très en deçà de la télévision en matière de puissance, est un média incontournable car il permet une bonne rotation des singles (même si, officiellement, l'entrée en playlist ne s'achète pas et ne peut pas non plus se négocier dans un contrat de partenariat), et une présence qualitative grâce aux animateurs qui permettent d'obtenir de la visibilité en dehors des espaces publicitaires traditionnels. Des jeux concours sont ainsi organisés, des émissions spéciales...
Généralement, un complément de visibilité sur les sites Internet des médias partenaires se met également en place. Certes, la puissance de ce vecteur de
communication est relative, mais, des sites comme nrj.fr ou tfl.fr, sont très largement fréquentés par une cible qui est aussi celle des spectacles musicaux : adolescents et jeunes adultes, intérêt pour la musique et la télé réalité. Une cible particulièrement captive, donc, et à côté de laquelle il serait dommage de passer.
……
Extrait de LE DEVELOPPEMENT DES COMEDIES MUSICALES EN FRANCE:PHENOMENE DE MODE OU TENDANCE DE FOND DANS LE PAYSAGE CULTUREL FRANÇAIS?
A SUIVRE …
20/06/2007
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